Blog  ·  25 de octubre de 2026

Cuánto invertir en publicidad online al mes: el mínimo real

El presupuesto correcto no sale de un porcentaje sobre tu facturación, sino de lo que puedes pagar por cliente y de los clientes que quieres al mes. Con el cálculo, dos supuestos y la tabla de lo que compra cada presupuesto diario.

No hay una cifra única, pero sí hay un suelo: por debajo de unos 300 € al mes, la mayoría de los negocios locales no reúnen contactos suficientes para saber si la campaña funciona. Y el presupuesto correcto no sale de un porcentaje sobre tu facturación, sino de dos números tuyos: cuánto puedes pagar por cada cliente nuevo y cuántos clientes quieres al mes.

Abajo tienes el cálculo paso a paso, dos supuestos con números y la explicación de cómo te cobran de verdad Google y Meta, que es donde casi todos los dueños se llevan el susto del primer mes.

Por qué los rangos que vas a encontrar no te sirven de nada

Si buscas esto en Google, te vas a topar con dos respuestas. Una son rangos por sector: 300 a 600 € al mes para un negocio local, 500 a 1.200 € para servicios profesionales, desde 800 € para una tienda online. La otra es un porcentaje sobre tus ventas, entre el 5 % y el 10 %, o el 20 % si quieres crecer rápido.

Los dos enfoques tienen el mismo problema: no saben nada de tu negocio. Un rango de 300 a 600 € no te dice si tú estás en el 300 o en el 600, y el porcentaje sobre ventas puede ser absurdo en las dos direcciones. Una empresa de reformas que factura 40.000 € al mes con un margen del 18 % no puede gastar 4.000 € en anuncios, porque le saldría más caro el cliente que el beneficio que deja. Una clínica dental con tratamientos de 1.200 € a lo mejor debería gastar bastante más del 10 %.

Hay un dato que conviene tener delante: en España solo el 27,1 % de las empresas pagó por anunciarse en internet en 2024, según el indicador del ONTSI con datos del Instituto Nacional de Estadística. No llegas tarde a nada. Y el mercado sí mueve dinero: la inversión publicitaria digital en España se situará en 2026 entre 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros, entre un 6,2 % y un 9,5 % más que en 2025, según el estudio de IAB Spain y PwC.

El cálculo que sí funciona: de abajo hacia arriba

El presupuesto no es una decisión de marketing, es una decisión de márgenes. Tres pasos, y caben en una servilleta.

Paso 1: cuánto puedes pagar por un cliente nuevo

Coge tu ticket medio, quítale el coste y te queda el margen. De ese margen, decide qué parte estás dispuesto a soltar para conseguir el cliente. Si vendes un servicio que se repite (un gimnasio, una peluquería, una clínica con revisiones) puedes ser más generoso, porque el cliente no te deja un margen, te deja varios a lo largo de los años. Si vendes una obra única, sé más conservador.

Paso 2: cuántos contactos necesitas para cerrar uno

Esta es la cifra que más dueños desconocen y la que más dinero cuesta. Si de cada cuatro personas que piden información acaba viniendo una, divides el tope por cliente entre cuatro y ya sabes lo máximo que puedes pagar por contacto. Si no lo tienes medido, cuéntalo a mano un mes: llamadas, formularios, mensajes, y cuántos acabaron comprando.

Paso 3: multiplica por los clientes que quieres

Con el coste máximo por contacto y los clientes al mes que quieres sumar, ya tienes el presupuesto. Si el número que sale queda por debajo del suelo, la publicidad no es tu palanca ahora mismo: sale más barato subir el ticket, mejorar el cierre o trabajar la ficha de Google antes de poner un euro en anuncios.

Dos supuestos con números

Dos negocios supuestos, con las cifras a la vista para que las cambies por las tuyas.

Una clínica dental. Ticket medio de 1.200 € por tratamiento y un margen del 40 %, es decir 480 € de margen. Decide soltar como máximo el 25 % de ese margen para captar al paciente, 120 €. Cierra uno de cada cuatro contactos, así que puede pagar hasta 30 € por contacto. Quiere ocho pacientes nuevos al mes, lo que significa 32 contactos. Presupuesto: 960 € al mes, unos 31,60 € al día.

Una empresa de reformas. Obra media de 9.000 € con un margen del 18 %, o sea 1.620 €. Al ser una venta única es más prudente y solo destina el 15 % del margen, 243 € por obra cerrada. Cierra una de cada seis peticiones de presupuesto, luego su tope por contacto es de 40,50 €. Quiere tres obras al mes, lo que son 18 peticiones. Presupuesto: 729 € al mes, unos 24 € al día.

Dos negocios de tamaños muy distintos acaban en presupuestos parecidos, y ninguno habría llegado a esa cifra aplicando un porcentaje sobre la facturación. Si lo que buscas es el presupuesto global de marketing, y no solo la inversión en anuncios, lo desarrollamos en el artículo sobre el presupuesto de marketing digital para una pequeña empresa.

Qué compra cada presupuesto diario

Las plataformas no trabajan con presupuestos mensuales, trabajan con presupuestos diarios. Google Ads lo explica en su propia ayuda: el límite de lo que te pueden cobrar en un mes es el presupuesto diario medio multiplicado por 30,4, que es el promedio de días de un mes. Con 10 € al día, el techo mensual es de 304 €.

Esta tabla traduce el presupuesto diario a lo que puedes esperar al mes. Los tres costes por contacto son supuestos nuestros para que veas el mecanismo, no datos de mercado: el tuyo lo sabrás a las pocas semanas de campaña.

Mira la primera fila: con 5 € al día y un contacto a 60 €, consigues tres contactos en todo el mes. Con tres no puedes decidir nada, ni si el anuncio es malo, ni si la página de destino falla, ni si el público está mal elegido. No es un dato oficial de ninguna plataforma, es el criterio con el que trabajamos en Escala: por debajo de quince o veinte contactos al mes no hay nada que optimizar, solo azar. De ahí el suelo de 300 €.

El susto del primer mes: por qué un día te cobran el doble

Pones 20 € al día, entras a mirar la cuenta y ves un cargo de 40 € en un martes cualquiera. No es un error. La ayuda de Google Ads lo dice con todas las letras: «el gasto real de un día determinado puede ser hasta el doble del presupuesto diario medio». La plataforma concentra el gasto en los días en los que ve más probabilidad de clics y conversiones, y lo compensa gastando menos en otros. Lo que no puede hacer es pasarse del techo mensual: «nunca se aplicarán cargos que superen el límite de pago mensual».

El presupuesto diario no es una promesa diaria, es una media mensual: mira la cuenta por semanas o por meses, nunca por días sueltos. En Meta funciona igual, y lo explicamos con más detalle en cuánto cuesta anunciarse en Facebook al mes.

Lo que no es inversión publicitaria

Aquí se mezclan tres cosas distintas y conviene separarlas antes de pedir cualquier presupuesto:

• La inversión publicitaria. El dinero que va a Google o a Meta. En Escala lo pones tú, en tu cuenta, con tu tarjeta y tus facturas. No pasa por nosotros y lo subes o bajas cuando quieras.
• Los honorarios de gestión. Es lo que cuesta que alguien monte, vigile y corrija las campañas. Nuestros planes publicados son de 450 € al mes el básico, 600 € el completo y 900 € el ampliado, más 300 € de alta el primer mes, sin permanencia.
• El IVA. El tipo general en España es del 21 %, así que a los honorarios hay que sumarle ese 21 % cuando calcules lo que sale de la cuenta cada mes. Nuestros precios están publicados sin IVA.

Un desembolso real con el plan completo y 900 € de anuncios: 600 € de honorarios, 126 € de IVA sobre ellos y 900 € en tu cuenta publicitaria, es decir 1.626 € al mes. El primer mes se suman los 300 € de alta más su IVA, 363 €. Cómo se compara eso con el mercado lo analizamos en cuánto cuesta una agencia de marketing digital en España.

Cuándo subir el presupuesto y cuándo no

La pregunta del segundo mes siempre es la misma: ¿subo? Tres criterios sencillos.

1. Sube cuando el coste por cliente se mantenga. Si estás pagando 30 € por contacto y cierras uno de cada cuatro, puedes doblar el presupuesto y ver si ese coste aguanta. Si al doblar se va a 55 €, ya no te interesa y hay que volver.
2. Sube cuando puedas atender lo que entra. Es el error más caro. Si no das abasto para llamar a los contactos el mismo día, el dinero extra solo compra contactos que se enfrían. Primero el teléfono, después el presupuesto.
3. No subas para arreglar una campaña mala. Si con 600 € no ha entrado nada, con 1.200 € entrará el doble de nada. Lo que hay que cambiar es el anuncio, la oferta o la página de destino.

Una última idea: el presupuesto de octubre no tiene que ser el de enero. Si tu negocio tiene temporada, reparte el año en meses fuertes y flojos en lugar de repetir el mismo número doce veces. Así trabajamos en Escala con Marketing con negocios locales de Zaragoza y del resto de España.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el mínimo real para empezar?

Unos 300 € al mes de inversión publicitaria para un negocio local con un coste por contacto de 15 a 30 €. Con menos de eso no reúnes contactos suficientes para tomar decisiones, y acabas pagando por un mes de datos que no te dicen nada.

¿Es mejor empezar fuerte o ir subiendo poco a poco?

Empieza en el presupuesto que te salga del cálculo del margen y mantenlo dos meses enteros antes de tocarlo. Empezar muy por debajo retrasa el aprendizaje y empezar muy por encima te hace gastar antes de saber qué anuncio funciona.

¿Por qué un día me cobran más de mi presupuesto diario?

Porque el presupuesto diario es una media. Google Ads puede gastar hasta el doble en un día concreto y compensarlo en otros, pero no puede pasar del techo mensual, que es tu presupuesto diario por 30,4.

¿La inversión en anuncios la paga la agencia?

En nuestro caso no: la pones tú en tu cuenta de Google o de Meta y las facturas llegan a tu nombre. Nosotros cobramos solo los honorarios. Así el control del gasto y el histórico se quedan contigo si algún día cambias de proveedor.

Fuentes

• Google Ads, Introducción a los presupuestos: límite mensual y multiplicador 30,4.
• Google Ads, Gestionar la inversión publicitaria: gasto de hasta el doble en un día.
• ONTSI, indicadores de empresas: 27,1 % pagó por anunciarse por internet en 2024, con datos del INE.
• Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, de IAB Spain y PwC.
• Administración del Estado, tipos de IVA: tipo general del 21 %.